顧客分析は万能薬ではないかも知れないですが、絶えず努力する経営者に対して絶対な宝ものになります。また宝ものになりかとうかは使い手によるものでもあります。

1.   「売上の伸び悩み、利益が取れない、打つ手がない」の解消について

なぜ「打つ手がない」のか。理由は売上の伸び悩み、利益が取れない原因が分からないですから。

分析によれば、下記のような事実が見えてきます。

1)店に年間消費金額が、普通の優良顧客の5倍以上、通常客の50倍以上の顧客が結構いました。業態や商圏などにもよるが、大分、稼動会員の一万分の2位を占めるケースが多いこともあるあることです。こういう顧客様をスーパーお客さんと呼びましょう。スーパー顧客は年間100万以上も貴方のお店に消費しているかもしれないですよ。

2)優良顧客(スーパー顧客を含む)ほど離反したら逆は戻れないかなぁと思うのでしょう。その通りです。統計分析によると、ほぼゼロパーセントのリターン率になります。

3)売上がじわじわと減って行く主な原因はこういう優良顧客が徐々に離反して行っているかもしれないですよ。普通このようなケースが多く見られます。

例えば、年間100万円も購買するスーパー顧客がN人離反したとしたら、全体の売上は(100万円/人×N人)=100N万円が消えることになりますよ。この売上をどこから補助するか、補助できるかが問題になるでしょう。できない場合は、売上はじわじわと減って行くだけになります。慌ててチラシを一所懸命に配った結果、売上は何とか保つことができたように見えますが、チラシを出すコストと安売りによる粗利益の低下が利益の低下を招いてしまうだけになります。これが利益取れないわけですよね。

4)例外は存在しますが、顧客が来店して買う商品(部門)範囲はほぼ一定であることです。しかも、その中で、最もよく買う商品(コア商品と呼ぶ。コア商品は必ずしも一つではない)が決まっているのです。例えば、納豆好きな顧客であれば、ほぼ3日間一回納豆を買い求めてきます。納豆はこの顧客のコア商品ですよね。ここでの商品とは、顧客に特定の機能を提供する部門を指す場合もあります。

上記の4点をあわせて、スーパー顧客の離反を食い止めるためには、スーパー顧客コア商品を把握することから始まるべきです。顧客のコア商品を競合店舗より、一円でも安くして、お得感を与えることも大事ですよ。それによって、”安い”という感覚を生まれ、離反したくないでしょう。

上記の手法はスーパー顧客だけではなくて、他の顧客に対しても活用できますよ。しかし、覚えておくべきことは、顧客それぞれのお得感を得る商品が違うことですよ。

上記の”打つ手”にたどり着くまでに、下記のプロセスが必要です。

1)対象となる顧客は誰か?

2)対象となる顧客の購買特徴は何なのか?コア商品は何なのか?

3)店舗運営プロとして、コア商品から最適な商品を選んでアクションを起こす(例:あるコア商品を”貴方だけの”ディスカウント販売をする。競合店より一円安くても安い感と満足感を与えることができること)。

4)反応があったかの効果を測定を行い、場合によって商品選択などを改善して、繰り返して手を打って行くこと。

上記のアクションによって、お店の売上と利益は安定しているか、もし、他の手法と組み合わせて打てば、売上と利益も同時に向上して行くことも狙うことができるでしょう。

 ちなみ

1)顧客の購買特徴が変わったもの

顧客はそれぞれの特徴があり、比較手金安定するものですが、時代の変更に伴い、新商品が流行したり、顧客のライフスタイルが変わる時もよくあることを分かって欲しいです。子供が独立するなどによって顧客の特徴はやはり徐々に変わっていくものもありますね。なので、継続的な分析がどうして必要になりますね。

2)顧客の購買特性をベースに作ったマッピを顧客のDNSグラフと言われます。顧客の購買特徴は顧客が商品を購買する回数と商品を購買するサイクルから決められています。

商品を購買する回数によるグラフを顧客DNAヒストグラムと言われます。DNSグラフを活かして、顧客の離反を阻止すると共に、部門販売拡大によって、売上、利益を増やして行くことです。

 ●顧客のDNAにおけるヒストグラムの計算方法:

P={ターゲット顧客}はターゲット顧客の集合とします。

例、ステージ4の顧客の集合。

時間期間T=[T0, T] 間のデータを利用して分析を行います。

1)P上のすべての顧客の、対ミニ部門の平均購買頻度を算出する。Aiとする

2)P上の顧客別のミニ部門別の購買頻度を算出する。Fiとする。

3)顧客別のミニ部門別のδi=Fi/Aiを計算する。

この数値δiは顧客DNAであります。

もし、δi=1、この顧客が平均顧客と同じレベルでミニ部門を購買する顧客で、

もし、δi>1、この顧客が平均顧客よりこのミニ部門を平均より活発に購買する顧客で、

もし、δi<1、この顧客が平均顧客よりこのミニ部門を平均より少なめに購買する顧客

横軸にミニ部門にし、縦軸にこのδiにしたグラフはいわゆる顧客のDNAグラフです。

 4)クラスター分析

上記の分析によって、顧客一人ひとりのDNAが得られます。しかし、顧客の人数が膨大なため、顧客のDNAをダイレクトに使うことは難しいです。実際顧客のDNAを使うために、顧客をそのDNAを客観的、且つ意義のある分類をすべきです。分類する方法として、いろいろありますが、ここで、一つの分類方法を紹介します。

分類とは、何らかの見方で見た場合、DNAが同じか似ている場合、一つの分類、或いはクラスターとします。

(1)先に下記のような計算を行います。

Min={δi}、Max={δi}

Maxが0ではない場合は、下記の集合を作ります。

Q= { xi|δi/Max }⊂ [ 0, 1 ]

Qは[ 0, 1]に含む集合です。

(2)Qの元を基に下記の方法新しい集合を作成します。

T = { ti | ti∈[0,1], t i < ti+1 , i < N }, Nは任意の自然数。

G = { i | δi∈ [ti, ti+1), δn-1 = [ tn-1, tn], i = 0,1,…N-2  }

つまり、GはQを区間できった指標の集合です。

δiを購買金額

●同じクラスターに分類する十分な条件は、二人の顧客のG集合が等しいの時です。

ということで、分類は、すべての顧客のG集合を計算し、集合そのものと集合の数が求めることです。

 ●顧客のDNAにおけるサイクルの計算方法:

1)ミニ部門のS4以上の顧客の平均購買スパンを算出する。Siとする

2)顧客ミニ部門別の購買平均購買スパンを算出する。Piとする

3)顧客別ミニ部門別のΦi=Pi/ Siとする

Φiは顧客の購買サイクルDNSである。

横軸にミニ部門にし、縦軸にこのΦiにしたグラフはいわゆる顧客のDNAサイクルグラフだ。DNAサイクルヒストグラムとも呼ぶ。

グラフは実際二つの顧客のデータによって作成したDNAヒストグラムグラフである。データーの図からでも

見れば、顧客は確かにそれぞれの購買特性を持っていることが分かるようになります。

店舗運営戦略上、顧客のDNAを活かして、顧客の固定化、顧客の来店頻度の増加、顧客購買部門の拡大などを狙うことですね。

また、顧客のDNAの時系列の変化を捉えて、離反阻止に使うことができます。

 2.   新規顧客の購買動向から、顧客の買い回しの理由を探る。

新規顧客とは、他の店から離反し、貴方のお店に買物に来る顧客だ。これらの新規顧客が何を求めて貴方のお店に来店したか。この原因の解明がわが店から離反して他の店に買い回す顧客の謎を解ける鍵が潜んでいるかもしれないですよ。

新規顧客の特徴を知ることが、新規顧客を常連客に育つにも役に立つことです。例えば、新規顧客の初回購買する商品特性と販促データを合わせて分析により、新規顧客がどの商品のどんなふうの販売によって来店したかが分かります。この結果を、この新規顧客の固定化に活かせる。この新規顧客を引き続け追跡していけば、DNAグラフが分かるようにします。このDNAグラフと離反する顧客のDNAと比較して見れば、どんな顧客はどんな理由で離反しているかが分かるんですね。当然、このデータを顧客離反防止に活用できるものです。

 3.   顧客の離反パターンは何だろうか

仮説としておそらく下記の3パターンです

1)突然不来店になる

2)来店回数が減り、徐々に来店しなくなる

3)購買点数、或いは部門が減り始めてある日突然来店しなくなる

店によって違うかもしれないが、基本的に顧客は離反する前に何らかの変化から始まるのが確かだ。それが、殆どの場合は来店頻度が減少から始まるんだ。来店頻度に比べて、客単価は殆ど変わらないのが現実です。

この顧客の離反プロセスを察して、顧客の離反を食い止めることが可能だ。データ分析システムによって離反する兆しが出たら、対策を打てばいいのだ。対策によって、顧客の離反が食い止められるものです。

 4.   顧客の来店頻度と客単のどちらが最も大事か

分析結果から見れば、店を固定の場合、客単価には殆ど差はないのだ。その差はわずか5%位。しかし、来店頻度の差は大きい。つまり、来店頻度によって顧客に優良が決められているのですね。

なのだ、顧客を優良客にさせたいならば、あらゆる手段を尽くして顧客にもう一回来店してもらってください!顧客の来店頻度をアップさせるには、顧客が欲しがる商品を欲しがる販売方法で提供するのです。顧客は貴方のお店に買ってない商品は必ず他の店から購買しているのです。その購買してない商品をどう購買するようにすることがポイントです。

また、顧客のDNAグラフから顧客のコア商品が分かる。コア商品に対してどう対策を打つかも検討すべきであり、この辺どうすべきは店舗運営するプロの世界の話ですよね。

5.   プロモーションするタイミングについて

上記の分析から、顧客は購買特性があり、購買特性に合わせてアクションを起こすことによって顧客の離反防止などにつながると紹介しました。しかし、飲料水や日常製品は顧客の購買サイクルが短いので週一回プロモーションしても大丈夫だが、洗剤など顧客の購買サイクルが長いものに対して、どのタイミングでプロモーションしたほうがいいか、ということが大事です。一週間に一回洗剤を推薦しても毎週洗剤を購買する人は少ないからです。しかし、顧客が購買したい時にクーポン券を与えると同時に推薦することができれば、来店促進になるうえ、売上向上にもつながるのです。問題なのは顧客それぞれの購買サイクルが違って、ばらばらになっています。なので、顧客のDNA、購買サイクルによって、システムがタイムリにプロモーションの商品を拾い出し、POSなどと連動させてプロモーションを実行できるようにする必要があるのです。

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