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小売業のCRM

表  題
概  要
登録日

顧客を固定ファンへと誘導

お客様は生活スタイルに合ったものを購入し、自らの日々に取り込んでいます。そこで、小売企業はお客様についての理解を深め、お客様に最適なライフスタイルを提案をしていくことが求められています。このような提案をするためには、小売業が取り組むべきビジネスの課題は多岐に渡ると考えています。マーケティングの世界では多くの新たなテストが行われており、それによってビジネスモデルが構築されることで、小売業とお客様のより最適な関係が構築され、固定ファンの創造と維持が可能となっていくのです。

2010.11.09

新たなコミュニケーションを図る

顧客に対する理解を深めて、新たなコミュニケーションを生み出します

  1. マルチチャネル
    情報を求めるお客様に、ダイレクトメール(DM)発送と携帯メールを利用したプロモーションを実施します。時間軸を捉え、双方を連動して実施することで、相乗的な効果を狙いました。
  2. ターゲット顧客のデータからのチャネル分析
    年代などの基本属性の条件だけではなく、購買データから分析した情報など新たに他の条件からも販売チャネルを設定します。
  3. プロモーション企画から、実際行動を起こすまでの時間を短縮
    必要と判断されたプロモーションを実施するまでの時間を、週単位、または数日単位とすることで、従来の手法に比べて大幅にタイムロス無しにお客様へタイムリーな情報を提供できます。このようにプロモーションと購買のサイクルを短縮していく事で、売上アップを目指します。
2010.11.09

顧客への理解を深める

お客様をどのように理解していくかという事は、CRMの中でも重要な位置を占めています。基本的な考え方は「お客様の行動から理解していく」です。お客様についての理解をより深めていくためには、「1.時間軸」「2.購買行動の変化」「3.上記1と2をベースにした“お客様とのコミュニケーション手法”」の3つの要素を検討します。

  1. 時間軸
    ・お客様の購買時間(購買サイクル)
    ・購買サイクルの変化分析
  2. 購買行動の変化
    ・購買行動の変化をタイムリーに把握する必要があります。
  3. お客様とのコミュニケーション
    ・お客様の欲しい時、欲しい情報を欲しいタイミングで発信する必要があります。
    ・お客様は情報が必要な時に取得し活用します。
    ・お客様の意思も反映でき、お客様本位の体制です。
    ・お客様の情報、企業情報の共有で、コミュニケーションをスムースに行われ、購買に貢献することが期待します。
2010.11.09
継続性のある顧客との対話で顧客のリピド率を向上し、業績を伸ばす

顧客との関係をどうように維持するのですか?顧客ニーズをどうように把握するのですか?顧客のあらゆる購買データを活かして、ニースを掘り出して、新たな提案や販売、顧客維持率の向上、顧客リピド率獲得、ブランド力強化のためのチャンスであると考えられます。小売業 CRMは、マーケティング活動、販促活動、サービス向上、顧客満足度のすべてを統合することによって、顧客関係の最適化を実現します。顧客情報をBi分析、Ai検索エンジンを利用して、企業は、リアルタイムの情報に基づき、一貫性と継続性をもった顧客とのコミュニケーションを実行することができます。このような高度なCRM「J-COMs」の活用によって、あらゆるチャネルを通して、プロモーションのやりとりを最大限、有効に活用することができます。その結果、真の顧客の実態を把握し、積極的な有効なプロモーション、対策を講じることができます。

2010.10.13
顧客貢献度パズルによる個客識別手法

評価基準:ある指定期間中の顧客の購入金額、粗利金額をベースに評価します。

■評価方法

 •  評価の期間を決めます。期間単位は時間、日、週、曜日、半月、月、四半期、半年、年などがありますが、店舗の顧客来店頻度や顧客来店サイクルに  よって決めます。

 •  指定店舗、或いは店グループを決めます。

■分析方法

指定期間に指定店舗、或いは店グループに訪れ買物する顧客を購入金額の降順に、粗利金額の降順にそれぞれ並べ、金額(買上金額、粗利金額)或いは人数による 10等分か、5等分かをし・ワす。等分数は自社のニーズに合わせて決めます。そして、売上を縦に、粗利を横にして、売上等分×粗利等分のマトリックスを作成します(図1)。このマトリクスを 【顧客貢献度パズル】 と言います。パズルのように、顧客の購買に関連するデータを一々埋めて行くのでそう呼んでいます。

【顧客貢献度パズル】 の対角の図1に赤色染の四角は売上・粗利貢献度が等しい顧客のセグメントになります。また、各四角に売上、粗利、顧客数(会員数)などデータを埋め込めば、顧客セグメントごとの購買におけるデータははっきり分かるようになります。

上記の各セグメントに 1-1から10-10までに番号付けます。左1番上の(1-1)は売上・粗利が共に一番の顧客セグメントになります。1-2の四角は売上二番、粗利が一番の顧客セグメントとなります。他もこの通りに番号つけられます。

セグメントに属する顧客、買上金額(売上)、粗利、粗利率、セグメント内の顧客数対全体顧客の割合、セグメント内の顧客の客単価、セグメント内の顧客平均粗利、セグメント内の顧客の粗利対全体売上の比率など実情を把握するのに必須なデータをパズルに埋めて行きます。そうすると、各々セグメントの顧客状況を容易に判断できるようになります。

【顧客貢献度パズル】 はマーケティングに必要性のある急所を教えてあげることだけでなく、対策についてもヒントを与えてくれますから、実行しやすいです。

【顧客貢献度パズル】 は実際に顧客育成、及びマーケティングをしたほうがもっともダイレクトで、アクションが取りやすいし、効果的な上、結果的に顧客リピート率向上になり、離反率低下にもなります。 【顧客貢献度パズル】 による個客識別とマーケティングテクニックはターゲットをはっきりさせる上、目標を決めやすくし、アプローチ方法選択にもデータやヒントを与えることができるので、 【顧客貢献度パズル】 による個客識別とマーケティングテクニックとして、非常に効果的且つ有用な方法なのです。
2010.10.05
顧客貢献度パズルによる
個客識別とマーケティング

個客識別は手段であり、マーケティングするためのものです。正確な個客識別は、的確且つ科学的で有効なマーケティングの前提条件になります。個客識別マーケティングにより顧客の固定化、リピート率の向上、離脱率の低下、顧客の優良化などが達成され、会社の最終的な目標である、売上・粗利益の向上が達成できるのです。

ここでは、いろいろな個客識別方法の中で、 【顧客貢献度パズル】 という方法を例に個客識別、及びマーケティングについて、例を挙げて紹介します。

同文章における 【顧客貢献度パズル】 個客識別方法は業種と関係のない共通性したものであるが、マーケティングについては、ドラッグストアの小売業を想定しているところをご注意下さい。

現在、店舗における顧客の貢献度は普段売上金額によってランキングすることが多いようです。業種や経営モデルによりますが、分析によれば、普通のハイ・ロープライス店に(特売をやる店と考えてください)おいて、購入金額が大きいが、マイナス粗利金額を立てている顧客は全体顧客の 1% ぐらいを占めています。これがいわゆるバーゲンハンターのことです。

分析によれば、“バーゲンハンターも固定化”されていて、バーゲンハンターはいつでもバーゲンハンターのようです。

残念なことに、売上ベースの顧客貢献度の評価は、バーゲンハンターを見落としてしまいます。

現実では、マス・マーケティングの小売業の顧客管理といえば、顧客にポイントカードを発行して、顧客の購入金額に応じたポイントを与えるという仕組みとなっているのが主なようです。この仕組みでは、カードを持参するバーゲンハンターのマイナス粗利の購入金額に対しても更なるポイントを与えてしまうのです。こういう仕組みには、肝心な個客識別や識別によってのマーケティングという機能が欠けていて、単なるカード持ちの顧客への無差別な割引となってしまっています。皮肉にも、こんな仕組みは競合店でも導入されており、他との差別化ということもできず、当然効果が期待できるわけがないのは明らかです。そこで、こういう無差別なポイント与える現実から脱出し正確に顧客貢献度評価の基で、貢献度にあわせた個客識別マーケティングする方法を紹介します。それが 【顧客貢献度パズル】 です。

2010.10.05
個客識別マーケティングとは

【個客識別マーケティング】とは、分かりやすく解説すれば、似ている特性を持つ顧客をセグメンテーション化して戦略 を 立ててマーケティングすることです。
【個客識別マーケティング】の仕組みの主な目的と狙いは以下の通りです。

 •  既存顧客 の 維持

 •  新規顧客数 の増加

 •  一人当たりの売上高・粗利益高の最大化

 •  特定顧客あてのダイレクトプロモーション

 •  個客識別の上のダイレクトアプローチ

 •  宣伝費の節約

 •  バーゲンハンティング を無くす

 •  DM、E-メール、POSプロモーションなど効率のよい販促

上記の目的と狙いを実現可能にするのがデータウェアハウス( DWH)とこのDWHを利用して分析を行う(データマイニングツールとも呼ばれる)ITシステムです。つまり、【個客識別マーケティング】とはIT技術を武器にした科学的なマーケティングのことです。
2010.10.05
顧客の多様性

小売業はマス・マーケティングをしており、他の業種と比べて、顧客の特性は違います。例えば、車販売ディーラの顧客と小売業の顧客の特性を比べて見ると、

 1.車販売ディーラの顧客

•  人数 が 少ない  •  来店頻度が少ない    •  購入金額が 大きい     •  購入アイテム数が少ない     •  顧客の特性ははっきり分かっている

2.小売業の顧客

•  人数が多い   •  来店頻度が多い   •  購入金額が少ない   •  購入アイテム数が比較的多い   •  顧客 の特性 は分かりにくい

車販売ディーラと小売業の顧客のそれぞれ違う 5つの特性から分かる事実は、業種やサービスにより顧客の管理・分析はかなり違うことになります。

小売業の顧客数・取引データ数は他業種と比べると量的に遥かに多いのが特徴です。 『 量 は 質 に転化する』という言葉の通り、小売業の顧客管理、取引データ管理分析、データマイニングは他業種と質的に違って、不特定な特徴を持ち遥かに複雑です。
2010.10.05
CRMの「チャレンジ経営」

行き詰まった状況を打開するためには戦いのルールを変えるべきだ。ツールが変わればルールも変わるといわれるように、不況の時期こそ、新ルールは必要だ。

競合店がダブル・クーポンを投入し、高齢者優待プログラムを始めれば、すかさずに同じことをする。顧客に競合店と違ったものを提供するのではなく、競合店と同じことをしようとしたら、競合店に糸を握られた操り人形になってしまい、永遠に突破はない。

注:ハイ・ロー戦略でもなく、 EDLP戦略でもなく、まったく新しいツールを使い、顧客識別マーケティングの新ルールを導入し、競合に勝てるようにすべきだ。まさか、バットン将軍が「敵の息の根を止める一番よい方法は、戦いのルールを変えることである」とおっしゃったように、この世界金融危機の険しい時期こそCRMが期待できるだろう。
2010.09.20
CRMの「個人購買リズムの把握」

顧客のリズムを知り、タイムリーの対応は“雪に石炭”だけではなく、顧客を絶対逃さない効果もある。 CRMは、対応すべき情報を常に自動的に洗い出して提供する。商品は在庫資産、顧客は流動資産がだ、徹底的に把握する必要がある。

注:顧客資産の概算、リピート、リテンションなどによる売上・資産のシミュレーショ・唐創造する。

2010.09.20
CRMの「識別」

顧客の行動は見返りに左右されるということを知りながら、どんな顧客にどういう見返りを与えるかは知らない。常連客ではなく、たまに通りかけの二度も来ない買物者に見返りをしてしまうケースはハイ・ロープライシングと EDLP店では普遍の存在だ。

注:見返りは顧客の常連化、優良顧客を育てる戦略のために存在すべき。顧客を細かく識別でき、識別により、細かく見返りをすることは可能のツール「J=COMs」
2010.09.20
CRMの「価額対策」

情報技術がここまで進んでいるのに関わらず、小売業は相変わらず均一商品価格体制だ。これを例えると、すべての従業員に同じ賃金を支払うと似ていて、顧客の店における貢献度を無視することだ。実は、すべての顧客は平等ではないはずだ。

注:誰がどの程度の貢献をしているかにより、店側は、給料体制と同じように、価格体制に反映させるべきだ。たまに訪れる買物者(バイト)に常連客(正社員)のような待遇は誰の励むにもならないため、競合に不利だ。顧客の貢献度を徹底的に分析できるツールはCRMのもう一つの特徴だ。
2010.09.18
CRMの「現場シナリオ」

今日、軍事だけではなく、あらゆる分野において、情報なきの勝利はなしということは現実になったにもかかわらず、「昨日の特売商品を誰が買ったか。」という単純な質問に対して、残念ながら、答えられる小売業は本当にまれだ。特売商品は、併買効果により売上と利益を増やそうというつもりだが、実際誰が買い、どういう商品を併買しているかはまったく分からない。安売りの特売商品は特売買い漁りの買物者に取られている可能性は非常に高い。

注:誰が何時、何をどの商品と一緒にどれ度々購入しているか?はマーケティングの基本だ。 COMsはこれらの問題に気軽く答える。Right Product, Right Time, Right Place, Right Price, Right Personやチャンスロス・スペースロスの無くすなど商品中心の分析だけではなく、顧客中心の分析で、顧客を分析し、まったく新しく顧客指向の考え、顧客指向のマーケティングのツール。

2010.09.08
CRM「J-COMs」個別識別の誕生

2009年3月26日から31日まで正直ビクビクものでした〜
なぜなら、われわれ開発リリースする予定新製品J-COMsをユーザは本番のご利用になったから。
試用期間だったし、もし不具合、バグとかあったら正式リリースできないと・・・。
皆必死だったの覚えてる。
(同じ開発技術者のメンバーたちは正月休みも無く働いてた。)

2009年3月31日PM8:00まで、開発関連の技術者たち、サポートのメンバーたちは全員退勤できなくて待機状態、
もし導入者の担当者から1本電話が入ったらどうしょう。
納入先から「バグ見つけたよ」って電話が来ない
8:00過ぎても電話が来ない。

弊社の担当者からビクビクしながら確認の電話を掛けて見たが、

「何も問題もなく順調に動いてますよ」という納入先担当者のお話を聞いた瞬間、弊社の担当者が
電話も切らない状態で叫んで「みなさん、無事にリリースできます。お祝いしましょう。」と私達に声を掛けてきた。

正直ほっとした〜社内に漂っていた緊張は、緩やかに解けていきました
(IT企業ではバグがあるのが普通だったりしますからね)

専務が指示を出して、コンビニでビールやつまみを買って社内で飲んで食べて小さくお祝いをした。
騒ぎたいけどまだ他にも仕事あったから素直に喜べない〜
でも皆晴れ晴れとした顔してましたよ
これで4月1日のJ-COMsの正式リリースが確定しましたからね
皆疲労の色が濃いようでしたが、ある種の力強さがそこにはあったようにも思います。
それは、ジャンガ・テックの・Vたな顔になる新商品「J-COMs」の誕生を、
これからは自社「ブランド品」として育て行けばいいなと思いますね。

2010.08.25
個客識別マーケティングの歴史

顧客管理云々の話は決して新しい話題ではありません。遡って1996年にアメリカのブライアン・P・ウルフさんが<<Customer Specific Marketing>>という一冊の本を出版しましたことが個客識別マーケティングのスタートポイントとしてベンチマークになれるのでしょう。それから、コールセンターなどを中心にさまざまなサービス業における顧客管理の仕組みが導入されて来ました。しかし、マス・マーケティングの小売業の顧客管理といえば、顧客にポイントカードを発行して、実際顧客の購入金額に応じたポイントを与えるという仕組みとなっています。この仕組みが、カードを持参するバーゲンハンターのマイナス粗利益の購入に対してもポイントを与えてしまうのです。こういう仕組みでは肝心な個客識別や識別によるマーケティングをするという機能が欠けていて、単なるカードをお持ちの顧客への無差別な割引となってしまっています。皮肉に、こんな仕組みはお隣の競合店でも導入されており、他との差別化ということもできず、当然大した効果は期待できるわけがないのは明らかです。

【個客識別マーケティング】について、最初の提唱者である当の本人ブライアン・P・ウルフさんは、
(1) すべての顧客は平等ではない
(2) 顧客の行動は見返りに左右される
という原則を打ち出し、この原則に則って、小売業でサービス対象となる顧客にはどのようにアプローチしたらよいかを考慮した上で、売上・利益を伸ばすとしていました。

ウルフさんの意見を纏めると、個客識別マーケティングにより、チラシや新聞広告で、ディスカウント・クーポンをばら撒き、客寄せをして、一律のディスカウントをするのではなく、飛び込みの客は定価で買って貰い、固定客はその累積購買額に応じたディスカウントや特別な商品やサービスが提供されるべきというものです

2010.08.25
CRMの歴史

80年代は会社取引先全員にそれぞれ話す準備のカスタマーサービスのグループの練習を定義するキャッチフレーズ単にだったデータベースのマーケティングの出現を見られた。

90年代で会社は両面通行の通りのそれをもっと作ることによる顧客関係管理で改良し始めました。自身の使用のデータを単に集めるかわりに、改善されたカスタマーサービスの、顧客の忠誠のための刺激、ギフトおよび他の特典の明らかな目的の点では顧客に与え始めました。

そして、 2008 年のアメリカで行われた国際小売業協会の会議でもマスマーケティングは顧客識別マーケティング時代へ移り変わるとの認識で一致しています。顧客一人ひとりの特徴に合わせてアプローチする方法なので、今までのマスマーケティング手法と全く違い効果が得られることはアメリカではウォールマートを始めとする数多くの会社にて既に立証されています。

2010.08.06
CRMとは CRMとは【Customer Relationship Management】

このサイトでは、CRMの具体的な手法やCRMの概念などをご紹介します。

まず、企業が顧客情報管理を高度化し,顧客との長期的な関係を築くための手法のことです。一般に宣伝費・広告費など,新しい顧客を獲得するコストは,従来の顧客を維持するコストに比べ数倍になるといわれていますが,CRMの手法を活用することで,より効率的なマーケティングを行うことが可能です。

特にインターネット、BIなどの技術を利用したCRMは,詳細な顧客情報のデータベースを基に,商品の売買から顧客の動向、顧客の嗜好、顧客の需給を創造できるまでなど,個々の顧客とのすべてのやり取りを一括管理できます。CRMの導入により,データベースに蓄積された顧客情報からその嗜好や消費傾向を分析し,その顧客に適合したキャンペーン情報を送付したり,顧客別のWebページを提供することも可能となります。このようにCRMの手法を用いることで,顧客の利便性と満足度を高め,常連客を囲い込み,収益率の拡大を図ることがで・ォます。代表的な例として,J-COMsにおける優良顧客を育ち、購入点数、リピート率、需給の創造をを行う個客管理システムなどが挙げられます。

顧客を個客としてみて継続的な取引を目的とした顧客中心主義の経営マネジメント、またはマーケティング手法といえます。インターネットの普及とIT技術の成果により、すべてのやり取りの一元管理が可能になり、顧客と1対1の関係から、満足度・安心度向上と収益性を築く。 顧客を常連客として囲い込んで収益率の極大化をはかることを目的としています。
2010.08.02